Tajniki Reklamy, Przedsiębiorczość
[ Pobierz całość w formacie PDF ]P
SYCHOLOGIA REKLAMY
S
PIS TREŚCI
:
1.
SIŁA
EMOCJI
W
REKLAMIE
4
1.1. Znaczenie emocji pozytywnych w reklamie
4
1.2. Rola emocji negatywnych
5
1.3. Seks w reklamie
6
1.4. Metoda "przed i po" ("before & after")
7
1.5. Dziecko w reklamie
8
1.6. Zwierzęta w reklamie
8
1.7. Tło reklamy
9
1.8. Kolor w reklamie
10
1.9. Muzyka w reklamie
12
1.10. Reklama społeczna
12
2.
"WYSIŁEK
POZNAWCZY"
A
"EFEKT
CZĘSTOŚCI"
14
3.
TRZY
REGUŁY
PSYCHOLOGII
PERCEPCJI
15
3.1. Reguła równowagi
15
3.2. Reguła rzutu oka
15
3.3. Reguła ruchu
16
4.
JĘZYK
REKLAMY
17
4.1. Tekst i obraz jako ukryty przekaz
17
4.2. Brzmienie słów reklamowych
19
4.3. Dźwięk a ukryta perswazja
20
5.
WIELKOŚĆ
A
ZAUWAŻALNOŚĆ
REKLAMY
21
5.1. Czy brak uwagi może pomagać reklamie?
21
5.2. Wielkość reklamy
22
5.3. Jak długa powinna być reklama?
22
6.
GWIAZDA
W
REKLAMIE
23
6.1. Znana twarz w reklamie społecznej
23
kaptowania nowych konsumentów.
25
7.3. Alkohol
26
7.4. Papierosy
27
7.5. Dlaczego tak się dzieje?
28
8.
REKLAMA
PODPROGOWA
28
8.1. Siła sugestii podprogowej
28
8.2. "Kariera" reklamy podprogowej
28
8.3. Lęk przed manipulacją
29
ZAKOŃCZENIE
29
B
IBLIOGRAFIA
30
„Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to pigułki, które
działają na podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnotyczny czar .”
Marchall McLuhan
Czy zgodzisz się z tą wypowiedzią? Większość ludzi nie wierzy, że reklama ma na nich tak
ogromny wpływ. Zbadajmy zatem dowody na to, że nie mają racji. Omówmy to, w jaki
sposób twórcy reklam wykorzystują wiedzę na temat człowieka i jego uwarunkowań
psychologicznych.
1. SIŁA EMOCJI W REKLAMIE
1.1. Znaczenie emocji pozytywnych w reklamie
W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz to bardziej
wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak
przekonanych, że są uodpornione na reklamy. Powodem tego najprawdopodobniej jest
zbyt wielka ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach czy na billbordach. Taki
natłok informacji i stosunek odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do szukania
nowych środków wykorzystujących najrozmaitsze metody w celu zwiększenia
skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby klientów. W rezultacie
powstało nowe podejście do odbiorcy, do formy samego przekazu i w efekcie narodziła
się nowa kategoria reklamy -
reklama ukryta
.
Istotną różnicą miedzy reklamą tradycyjną a reklamą ukrytą jest, że informacja o
danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często
przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego
proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po
dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty X nie będziemy narażeni
na uwagi na temat szarości naszych zębów, itp. Bardzo często obietnica tego typu jest
mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu.
W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w
celach handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do
marzeń, posiadanie danego produktu łączy z określonym standardem życia,
przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż
podstawowe właściwości produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują mają
znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi i
szczęśliwi ze spełnionych marzeń. Podróżują luksusowym samochodem, z którym są "w
interakcji", młoda kobieta na swojej drodze (przy sięganiu po kawę Prima w sklepie!)
spotyka księcia z bajki, bo tak wywróżyła jej wróżka z fusów kawy. Dzieci mogą bawić się
i paplać ile zechcą, gdyż ... każdy o tym wie, że dzieciaki plus plamy to normalna jest
rzecz..., a z Bryzą "problem plam znika sam". Życie staje łatwe, lekkie i przyjemne i
oczywiście niedrogie. Kupując reklamowany produkt staniemy się zdrowsi, pełni energii
lub dołączymy do najlepszych, a otaczający nas świat będzie pełen kolorowych barw.
Któż nie chciałby oderwać się od szarej i uciążliwej rzeczywistości i wejść w ten
kolorowy świat marzeń, gdzie "spotykamy" DR OETKERA z "przepisem na sukces",
wystarczy tylko zjeść "Ryżowy przysmak". Natomiast, gdy zdecydujemy się kupić
"lodową" lodówkę czy "ognistą" kuchenkę marki WHIRLPOOL, rozpocznie się dla nas miłe
panie "nowa jakość życia". Nie będziemy już postrzegane jako "kury domowe" w
fartuchach, lecz kobiety z klasą, eleganckie i nowoczesne. Badania psychologiczne
wykazały jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej ludzkie emocje. Te
pozytywne wykorzystują wyżej opisane reklamy. Szczęście, radość, zadowolenie z "nowej
jakości życia", to wszystko towarzyszy atmosferze, która przykuwa uwagę odbiorcy tylko
po to, aby nakłonić klienta do kupna zwykłej pralki czy pasty do zębów.
Powszechnie wiadomo, iż cały wysiłek przemysłu reklamowego zmierza do
wykreowania obrazów, które zaowocują powstaniem silnej identyfikacji odbiorcy z
bohaterem reklamowym, dlatego najczęściej osoba ukazana w reklamie jest atrakcyjna
fizycznie, zdrowo wyglądająca o ciepłym i miłym glosie. Czasem jest to zwykła kobieta
prezentująca środek czyszczący, innym razem eksplodującą radością młodzież. Oto pijąc
Coca Colę mamy nadzieje stać się równie piękni i szczęśliwi jak reklamująca ją młodzież z
Kalifornii, używając szamponu HEAD&SHOULDERS staniemy się "zdobywcą pocałunków",
a gdy idę na randkę "musze zrobić się na bóstwo", oczywiście używając kosmetyki MISS
SPORTY, o czym przekonywała nas niegdyś reklama.
1.2. Rola emocji negatywnych
Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Podczas
przeprowadzonych badań uczestnikom pokazano trzy filmy, w których pracownik banku
zachęcał do używania kart kredytowych . W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował
się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy
czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono
pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc
przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka.
W trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie
dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw
finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]